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Parlare di brand reputation non è mai facile. Si tratta, infatti, di un insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che i diversi stakeholder hanno nei confronti di un'azienda o di un marchio e che sono frutto di fattori come la storia, la comunicazione e le condotte aziendali assunte nel corso del tempo. 

Peraltro, tale concetto è strettamente collegato alla comunicazione e ai rapporti umani, trattandosi di una diretta conseguenza della presenza e delle azioni di un’organizzazione all’interno di un contesto socio-economico e consistente in un giudizio di valore da parte del pubblico nei confronti dell’azienda e delle relative condotte. Il concetto è quindi, come dicevamo, molto complesso, anche perché racchiude percezioni, aspettative, valutazioni, e un certo grado di fiducia e di stima che i consumatori e gli stakeholder hanno nei confronti dell’azienda.

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Per questi motivi appare chiaro come costruirsi una reputazione aziendale che rispecchi il marchio e anche il target cui si vuole indirizzare sia affare difficile e assai delicato. In particolare, negli ultimi decenni, sta avendo molta importanza la brand reputation online, cioè quella realizzata sul web, che ha caratteristiche e funzionamento diversi rispetto a quella classica: in questo caso, infatti, i social network ricoprono l’importante ruolo di cassa di risonanza della comunicazione aziendale, permettendo così di diffondere la propria voce più velocemente e a molte più persone. Tuttavia, nell’ottica della brand reputation, questo complica le cose, rendendo così il lavoro di divulgazione molto più minuzioso e calibrato: innanzitutto, bisogna essere in grado di contrastare le voci negative, in secondo luogo bisogna saper affrontare le critiche e, infine, essere in grado di alimentare i clienti virtuosi. Per fare tutto questo, è necessario avere un buon brand reputation management, ovvero un piano integrato che abbia lo scopo di comunicare (e bene) il marchio.

La pratica del brand reputation management

Con tale termine si intende la tecnica attraverso la quale riusciamo ad ottenere una ottima brand reputation. E per migliorare questo ambito è necessario offrire il miglior servizio possibile, un’attività di alto livello e una comunicazione efficace. Allo stesso tempo i testimonial, le recensioni positive e tutti coloro che nel pubblico sono dalla parte del brand devono essere gestiti al meglio per far sì che quanto di positivo c’è spicchi (talvolta sommergendo le critiche e tutte le difficoltà messe in evidenza).

Le quattro macroaree da considerare

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Ma come si fa, operativamente, a ottenere i massimi risultati dal brand reputation management? Per raggiungere gli obiettivi prefissati è buona cosa individuare quattro macroaree su cui andare a operare. Vediamo insieme di cosa si tratta.

  1. La prima macroarea è quella che potremmo definire “delle parole” ed è costituita dalla comunicazione aziendale pura e semplice, quella cioè composta da comunicati stampa, blog post, tweet e post su Facebook. In questo caso tutti i vocaboli, i concetti e i claim che l’azienda decide di usare esprimono il massimo del loro peso: insomma, non è solo una battuta quella del “le parole sono importanti”. Casi esemplari sono quelli delle ong come Emergency o Medici Senza Frontiere che si affidano da anni a una comunicazione standard ma integrata per costruire una reputazione aziendale che resiste nel tempo e anzi, forte di termini e slogan consolidati, si rafforza sempre più.
  2. La seconda macroarea per il brand reputation management è quella che possiamo indicare come “dell’apparenza”: con essa si intende la forma con cui il brand si presenta all’esterno. E allora particolare cura deve essere prestata a quelli che solo apparentemente sono dettagli, come i colori o il font. Per esempio, in questo campo, l’azienda che più si è identificata con una tonalità e un carattere grafico, sviluppando così una perfetta brand reputation, è la Coca-Cola: il rosso e il carattere usato – una sorta di “Spencerian” – sono riconoscibili da decenni e per ovunque vengano visti insieme rimandano alla lattina della bevanda gasata inventata negli Usa.
  3. La terza macroarea per il brand reputation management è quella delle “azioni”, rappresentata cioè della capacità di passare dalle parole ai fatti, ottenendo dei risultati. Un passaggio non certo facile, che, se ben gestito, permette tuttavia alle aziende di fare un vero e proprio upgrade agli occhi degli utenti: questi ultimi riconosceranno nel brand la sua capacità di concretizzare quanto in precedenza è stato solo “raccontato”, premiandolo.
  4. Infine, l’ultima macroarea in cui vale la pena concentrarsi è quella delle classiche pubbliche relazioni (o PR). Un programma di PR permette all’azienda di posizionarsi come leader ed esperto del settore per i principali giornali generalisti, per le pubblicazioni di settore e per i blog che si occupano del tema. Avere un buon team di PR significa, contestualmente, migliorare la percezione del marchio, gestire i sentimenti negativi, indirizzare l'opinione dei clienti e aumentare la presenza sul web. Ne è un esempio la comunicazione aziendale scelta da molti istituti medici: questi soggetti optano molto spesso per un piano di comunicazione che si affida perlopiù a PR perché in questo modo possono veicolare meglio il proprio brand.

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