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Legare il proprio brand a una “buona causa”, sensibilizzare i dipendenti sui principi che la muovono, divulgarne l’adesione all’esterno dell’azienda con tutti i mezzi di comunicazione, beneficiare di tale attività sia in termini di visibilità sia in quelli più strettamente economici. In poche parole, fare cause related marketing.

Con questa definizione, traducibile in italiano con attività di marketing collegate a una causa e abbreviabile con CRM, si intendono tutte quelle attività di partnership che legano il nome di un’azienda o di un'attività commerciale a quella di un’organizzazione no profit (oltre che alla causa da quest’ultima sostenuta). L’attività ha come scopo quello di promuovere un'attività benefica in cui l'azienda si riconosce e attraverso la quale generare da un lato un impatto positivo sulla collettività e dall'altro un miglioramento della reputazione di marca. Il risultato è quindi un rapporto win-win dove entrambe, azienda e no-profit, ne traggono vantaggio.

Un po’ di definizioni

Il Cause Related Marketing si sviluppa sotto diverse forme e con svariate declinazioni: con il CRM di transazione, per esempio, l’azienda fornisce alla no profit risorse (siano esse monetarie o materiali) derivanti dal progetto congiunto, mentre il CRM di promozione permette alla prima di veicolare un messaggio attraverso i prodotti o le attività delle seconde.

Il CRM di licensing consente all’organizzazione no profit di concedere il proprio marchio all’impresa in cambio di un contributo in denaro, mentre il CRM di joint fundraising prevede che l’azienda conceda mezzi, strumenti e risorse all’organizzazione no profit per collaborare nella raccolta di fondi a favore della causa promossa, diventando così intermediaria tra i propri clienti e l’ente.

Scarica l'infografica "Corporate Social Responsibility in Italia: i 10 punti  che ogni CSR Manager dovrebbe conoscere"

 

Come fare nella pratica

Ma nella quotidianità della vita di un’azienda, come si può fare cause related marketing, dentro e fuori le mura dell’impresa? È quello che tutti i CSR e gli HR della struttura si chiedono un po’ da sempre. I modi sono tanti e le variabili messe in gioco possono spostare (e di molto) il focus di ogni singola attività. Tuttavia, si possono identificare alcune tra le strade che un’azienda può percorrere all'interno e all'esterno, con l’obiettivo di consolidare la propria brand reputation attraverso il cause related marketing: eccole!

Attività Interne - Eventi aziendali

 

Eventi_aziendali

 

Fare conoscere e appassionare i propri dipendenti a un progetto di cause related marketing non è sempre facile ma è sempre fondamentale. Gli eventi interni rappresentano una dei momenti più efficaci per permettere ai dipendenti di conoscere l'Ente No Profit, i suoi valori, gli obiettivi e le esigenze. I workshop possono essere un modo per mettere in contatto tra loro le persone, specie se conclusi da un momento di networking durante il quale i partecipanti possano dialogare. Gli eventi di team building, invece, possono rappresentare la versione “ludica” del workshop: non dimentichiamo che stare insieme divertendosi rappresenta il miglior modo per condividere valori importanti e farli propri.

Attività Interne - Payroll giving

Sempre in ottica interna all’azienda, il payroll giving rappresenta un modo inclusivo per mettere in contatto il personale con l’ente benefico: si tratta, infatti, di un meccanismo pratico che consente ai lavoratori di donare anche una sola ora del proprio lavoro attraverso una trattenuta mensile sulla propria busta paga o di donare un'intera giornata magari in occasione di un evento aziendale. Nato negli Stati Uniti negli anni Quaranta e approdato nel 1987 nel Regno Unito, il payroll giving non solo permette di dare valore al lavoro dei dipendenti ma è anche una fonte concreta di aiuto continuativo e quantificabile per la no profit.

Attività esterne - Eventi Aziendali

Seppur riconducibili ad attività di marketing più tradizionali, gli eventi aziendali esterni organizzati sul territorio, presso la propria sede o nelle varie filiali, rimangono tra i momenti più efficaci di raccolta fondi. Questa tecnica interessa particolarmente il mondo dei retailer: questi ultimi, infatti, possono dedicare ad esempio un’intera giornata all’ente con il quale collaborano attraverso l’allestimento di punti informativi e di raccolta fondi nel loro centri di vendita. Un modo, questo, per fare rete sul territorio, cui tutta la distribuzione è assai legata. Tuttavia queste iniziative rappresentano un appuntamento importante anche per le aziende manifatturiere del territorio, attraverso le quali le imprese possono proiettare il proprio valore sul territorio, farsi conoscere e migliorare il rapporto con la popolazione.

Attività esterne - Co-branding

Un altro modo per dare vita ad un'attività di cause related marketing è il co-branding, ovvero la possibilità per un'azienda di sviluppare un'edizione speciale di un prodotto o servizio dedicandolo all'ente No-Profit. In questo caso è importante considerare l'adiacenza del prodotto o del servizio agli scopi dell'Ente così da amplificarne il valore sociale. Ovviamente il guadagno derivante dalle vendite andrà in beneficienza all'ente che trarrà anche notevoli vantaggi di brand awareness e aumento della base utenti.

 

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