La reputazione aziendale viene definita come una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati dell’azienda che ne descrive l’abilità di generare valore (economico e sociale) per i suoi molteplici stakeholder. [“Marketing e comunicazione: strategie, strumenti e casi pratici”, Maurizio Masini, Jacopo Pasquini e Giuseppe Segreto] 

Che cosa sono la brand reputation e il brand reputation management

Brand reputation, reputazione aziendale, corporate reputation: comunque lo si voglia chiamare, quanto ha a che fare con il modo in cui l’azienda viene percepita al di fuori degli uffici e le relative valutazioni che clienti, stakeholder e dipendenti ne fanno online è uno degli elementi più importanti che un’impresa deve sapere pianificare, gestire e monitorare per avere successo. Ma cosa si intende, esattamente, per brand reputation? Purtroppo non esiste una definizione univoca del termine e, nonostante siano stati scritti fiumi di inchiostro sul tema, risulta assai difficile riuscire a incasellare una tecnica tanto composita in poche linee di spiegazione. Tuttavia, se proprio vogliamo cimentarci in una definizione, possiamo servirci di questa:

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Come se ne deduce, la brand reputation è un aspetto che non si definisce in pochi giorni, ma, al contrario, si costruisce e si cura nel tempo. Da qui l’esigenza per un’azienda di dotarsi di figure professionali che siano in grado di gestire tale disciplina in tutti i suoi aspetti. Come? Attraverso le best practice di quello che viene chiamato brand reputation management, una serie di pratiche di digital marketing che, assieme a una buona dose di intuito, consentono a un marchio di essere riconosciuto come entità positiva nell'insieme di piattaforme, community, blog, forum e siti presenti sul web.

UNA BUONA CAUSA PER UNA BUONA BRAND REPUTATION

 
Tecniche per fare brand reputation con una buona causa-312995-edited
 
I Millennial, si sa, hanno un debole per le buone cause: ottimisti verso il futuro, ambiziosi, tolleranti e intraprendenti, le loro scelte di vita sono sempre più orientate verso il rispetto tanto dell’ambiente quanto delle persone, in un circolo virtuoso che investe tanto i loro pensieri quanto le loro azioni. Ci deve dunque fare riflettere se questi nati fra i primi anni Ottanta e il 2000 dimostrano uno scarso livello di fiducia nei confronti delle aziende: a dirlo è The Deloitte Millennial Survey 2018, l’ultima edizione del sondaggio che, ogni anno, l’impresa di servizi di consulenza e revisione Deloitte compie su 10mila Millennial. Tra tutti questi intervistati, infatti, soltanto il 48% ritiene che le aziende si comportino eticamente e solo il 47% (percentuale molto bassa rispetto a
l 2017, quando era del 62%) crede che i leader dei business si impegnino realmente a migliorare la società.
La risposta che le aziende possono dare (tanto ai Millennial quanto alle restanti generazioni, tanto a clienti e stakeholder quanto ai dipendenti) sta proprio nei valori e nella loro applicazione in azienda attraverso i principi della responsabilità sociale d’impresa. Ossia?
La responsabilità sociale delle imprese riguarda gli interventi delle imprese che vanno al di là dei loro obblighi giuridici nei confronti della società e dell'ambiente. [...] Attraverso la RSI, le imprese possono contribuire in modo significativo al conseguimento degli obiettivi del trattato sull'Unione europea per uno sviluppo sostenibile e un'economia sociale di mercato altamente competitiva. La RSI sostiene gli obiettivi della strategia Europa 2020 per una crescita intelligente, sostenibile e inclusiva, tra cui l'obiettivo del 75 % di persone occupate. [comunicazione del 25 ottobre 2011 (n. 681), Commissione Europea]

In questo modo la responsabilità sociale d’impresa diventa uno spunto imprescindibile per fare (e fare bene) brand reputation: un’azienda che lega non solo il suo nome ma anche le sue parole, le sue azioni e le sue relazioni interne ed esterne con una causa di valore comune è un’azienda che viene accettata, seguita e apprezzata da un numero sempre maggiore di player interni ed esterni. Non solo. Che si tratti di una causa sociale o di una ambientale, il miglior modo per arrivare al cuore delle persone (e, da loro, avere vicinanza, supporto e apprezzamento) è quella di portare avanti progetti, iniziative ed eventi che abbiano come minimo comune multiplo il territorio in cui operano: qui, infatti, l’azione positiva delle aziende può essere dirimente nella risoluzione dei problemi, nella fornitura di servizi ma, anche, nella valorizzazione di spunti e risorse che solo il territorio (umano oltre che geografico) può fornire.  

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Tecniche per fare brand reputation con una buona causa

 

fai_del_beneSiamo così giunti al punto più operativo nella costruzione della brand reputation: è il momento, cioè, di vedere come si può veicolare la reputazione del proprio marchio e, dunque, divulgare la brand identity di un’azienda con le tecniche che il marketing, digital e non solo, fornisce ai professionisti del settore. Per farlo, prenderemo ancora in considerazione l’ambito della responsabilità sociale d’impresa e, quindi, la vicinanza che un’azienda manifesta nei confronti di una causa: non è un caso che in tale ambito si parli di cause related marketing. 

Gli attori in gioco su cui è possibile sperimentare gli effetti benefici della relazione CSR/brand reputation sono due: quelli interni all’azienda (i dipendenti) e quelli esterni (i clienti e gli stakeholder). I primi sono coloro che, a diversi livelli, lavorano per il bene dell’impresa: permettere loro di sentirsi parte di una realtà mossa da principi e ideali universalmente condivisibili significa anche donare loro un ambiente di lavoro in cui riconoscersi e per il quale essere fieri di prestare il proprio servizio. Ai dipendenti sono dunque rivolte diverse attività a sostegno di una causa quali il payroll giving, il volontariato o la libera donazione. Per quanto riguarda i player esterni, invece, essi possono essere già fidelizzati o diventarlo tramite un evento di cause related marketing: in questo caso vengono utilizzate altre tecniche, come le attività di co-branding o le kermesse aperte al pubblico.

Tutti questi progetti, infine, possono essere documentati con molteplici scopi: se, da una parte, è infatti importante avere sempre a disposizione materiale d’archivio che racconti l’impegno di un’azienda verso una causa, d’altra parte è bene poter usare tale repertorio per veicolare, in rete e non solo, il progetto che si è deciso di sostenere. In quest’ultimo caso entra in gioco una tecnica assai importante, quella dello storytelling, che consente alle aziende di alimentare la brand reputation con uno degli strumenti più antichi di cui si è mai servito l’uomo per comunicare: quello del racconto.

Che si tratti di fare CSR dentro o fuori l’azienda, infine, a fare da trait d’union tra tutti gli attori in campo nel “gioco” della brand reputation sono le onlus, quegli Enti del Terzo Settore che ben conoscono tanto l’ambiente aziendale quanto quello del territorio (dove si concentrano clienti e stakeholder), al punto di potersi presentare come interlocutori privilegiati tra i due. Il loro scopo è tanto semplice quanto fondamentale: ricoprire un ruolo simile a quello che gli influencer rappresentano tra le aziende e gli utenti della rete

Brand reputation: una risorsa “impegnativa”? La parola alle aziende

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Come abbiamo potuto notare nel corso di questo lungo excursus, la brand reputation è una materia tanto interessante quanto delicata che, come tale, deve essere trattata con attenzione ed esperienza al fine di non commettere passi falsi. Un discorso di questo tipo vale a maggior ragione quando entra in gioco anche la CSR, tema impegnativo e di interesse comune poiché portatore di valori e di un grande bagaglio morale. Per questo, e a maggior ragione in tal caso, l’apporto di un Ente del Terzo Settore diventa fondamentale: il suo know how sulla materia, la sua esperienza sul campo (inteso anche come spazio fisico del territorio) e la sua sensibilità nella trattazione di argomenti vicini alle persone permettono all’azienda una gestione ottimale della propria brand reputation.

In linea di massima possiamo dire che la soluzione migliore è quella di avere una visione e una pianificazione coerente con i propri obiettivi e valori aziendali: a questo proposito esistono diversi esempi di aziende che da anni portano avanti attività di social reponsibility in modo equilibrato e onesto, ma soprattutto con una visione a medio e lungo termine dalla quale trarre di conseguenza beneficio, sia esso di immagine ma anche di business.

 

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